Google Automated Discounts (GAD) har kastet en brannfakkel inn i eCommerce-verdenen. Dette AI-drevne verktøyet i Google Shopping-universet justerer automatisk rabatter basert på brukeradferd og konkurrerende priser. På overflaten kan det høres ut som en drøm for nettbutikker med mulighet for økte konverteringer, sømløse kjøpsopplevelser og smartere prisoptimalisering. Men bak kulissene lurer en rekke utfordringer som kan snu fordelen til en kostbar avhengighet. – og nå har Forbrukertilsynet konkludert med at tjenesten bryter med norsk regelverk. Denne konklusjonen hjelper oss å forstå bedre hva som er lov i Norge, og ikke bare hva som teknisk sett er mulig
En av de mest kontroversielle sidene ved GAD er hvordan prisene som vises i Google ofte er lavere enn de som nettbutikkene selv oppgir på sine egne nettsider. Dette skaper en situasjon hvor retailere enten må gi fra seg noe av kontrollen over prisstrategien, eller risikere å miste synlighet og salg. I praksis kan de tvinges inn i Googles prisspill - et spill der marginene presses, og forbrukernes tillit til stabile priser svekkes. For netthandelsaktører er spørsmålet ikke bare hvorvidt GAD øker salget, men om det gir en bærekraftig vekst. Er dette et verktøy for å vinne flere kunder, eller en mekanisme som gradvis gjør bedrifter stadig mer avhengige av Google, og som vil føre til at kun de med de største musklene vil overleve?
GAD med paralleller til OTA-markedet
Det er ikke noe nytt at bedrifter må bruke tredjepartsplattformer for synlighet og salg, og Googles tilnærming til automatiserte rabatter speiler på en måte hvordan OTAer (Online Travel Agencies), som for eksempel Priceline’s Booking.com og Expedia Group’s Hotels.com, har operert i årevis. Disse plattformene bruker komplekse prismekanismer og algoritmer som tar hensyn til tilbud, etterspørsel, konkurranse og brukeradferddynamisk prising, og automatiserte rabatter for å maksimere bestillinger, samtidig som de strammer grepet om hotellenes prissettingsstrategier. Med sine sterke globale merkevarer og markedsmakt tvinges de mindre aktørene til å være til stede på plattformene deres for å sikre synlighet. For små hoteller og hotellkjeder er det nær umulig å konkurrere med OTA-kjempene i for eksempel søkemotorannonsering, og det er ofte lite poeng i å delta i auksjonene. Resultatet er at de blir avhengige av OTA-plattformene. Google ser ut til å gjenskape denne dynamikken i retail, og med GAD.
Hvorfor tilbyr Google GAD muligheten først nå?
Google har lenge hatt et jerngrep på søkemarkedet, men de siste årene har vi sett tegn på endring. Flere brukere søker etter produkter gjennom AI-assistenter og sosiale medier i stedet for via tradisjonelle søkemotorer. Googles markedsandel har faktisk falt tilbake til nivåer vi sist så i 2015. Med GAD kan Google styrke sin posisjon ved å gjøre seg uunnværlig for retailere. Hvis denne løsningen blir bransjestandard, vil det ikke bare sikre Googles markedsandel opp mot de nye søkekonkurrentene, det kan også gjøre dem enda mektigere i retail-landskapet. Spørsmålet er om noen kan utfordre denne utviklingen. Vil ChatGPT eller andre AI-baserte assistanse plattformer begynne med annonsering og en GAD inspirert løsning? Foreløpig har Google et solid forsprang.
Hvordan fungerer GAD?
Googles GAD-algoritmer analyserer blant annet prissensitivitet, konkurrentpriser og forbrukerintensjon for å tilby den beste tilgjengelige prisen ved kjøpstidspunktet. Etter en omfattende beta-testingsfase på over tre år lanserte Google offisielt denne funksjonen i mai 2024. I betafasen var GAD kun tilgjengelig for bedrifter som oppfylte spesifikke kriterier, som å ha minst 1000 produktklikk per uke, og muligheten til å justere produktpriser dynamisk basert på Googles anbefalinger. Imidlertid fjernet Google i midten av 2024 kravet om minst 1000 klikk per uke, noe som gjorde det mulig for flere å delta. For å implementere GAD må nettbutikker integrere sine e-handelsplattformer med Google Merchant Center, sette opp konverteringssporing og konfigurere sine nettsider til å akseptere prisjusteringer via spørringsstrenger. Denne integrasjonen sikrer at rabatterte priser vises konsekvent på Shopping-annonser og produktsider, noe som gir en sømløs opplevelse for kundene.
Fordeler og risiko med GAD
Google Automated Discounts (GAD) introduserer både spennende muligheter og krevende utfordringer for netthandelsbedrifter. På den positive siden kan automatiserte, sanntidsrabatter bidra til økte konverteringer ved å redusere forlatte handlekurver og tilby relevante tilbud i avgjørende kjøpsøyeblikk. I tillegg gir den datadrevne tilnærmingen bedrifter verdifull innsikt i prisdynamikk, slik at de kan tilpasse strategier basert på konkurrentdata og brukerintensjon. Dette reduserer også behovet for manuell overvåking av priser og rabatter, noe som effektiviserer driften.
Men fordelene kommer ikke uten risiko. Kontinuerlig rabattering kan føre til en destruktiv priskrig der bedrifter og nettbutikker ofrer marginer for å holde tritt med konkurrentene. Mange frykter også at de mister kontroll over egen prissetting ved å overlate rabatteringsmekanismene til Google. Dette skaper en økt avhengighet av plattformen, noe som kan sammenlignes med hvordan OTAer som Booking.com og Hotels.com har presset hoteller inn i et system der de må spille på plattformens premisser for å være synlige.
En annen utfordring er at Google kan vise rabatterte priser som er 20-30 % lavere enn det bedriftene oppgir på sine egne nettsider eller prissammenligningsplattformer som Prisjakt og Kelkoo (eller som på Trivago, TripAdvisor eller Skyscanner for reisebransjen) noe som selvsagt gjør at direkte salg vil være vanskeligere å opprettholde på sikt.
Forbrukernes tillit til merkevaren kan også svekkes dersom kunder opplever at de betaler mer enn nødvendig for samme produkt fra samme aktør. Dette kan skape frustrasjon og gi en følelse av urettferdig behandling, noe som på sikt kan påvirke lojaliteten negativt. For noen kan dynamisk prising muligens bli en akseptert norm, mens andre kan bli mer skeptiske og bevisste på prissammenligninger. Hvis GAD oppfattes som utransparent, kan det også påvirke merkevarens omdømme. Over tid kan dette føre til endret forbrukeratferd der pris blir viktigere enn relasjon til merkevaren. Risikoen er at selskaper taper på kortsiktig gevinst dersom kundene mister tilliten og søker mer forutsigbare alternativer.
Hva betyr GAD for nettbutikker, og er det lovlig å bruke?
I tillegg til å vurdere marginer og avhengighet av Google, må norske bedrifter være bevisste på den lovpålagte 30-dagersregelen for rabatter. Denne regelen krever at rabatter må baseres på den laveste prisen produktet har hatt de siste 30 dagene. Nå har Forbrukertilsynet konkludert med at GADs automatiserte rabatter kommer i konflikt med markedsføringsloven og prisforskriften, spesielt denne 30-dagersregelen. Dette betyr at det ikke nødvendigvis er ulovlig å bruke GAD som teknologi i seg selv, men det er ulovlig å vise villedende prisinformasjon som bryter med regelverket. Ansvaret ligger fortsatt hos nettbutikken – selv om det er Google som beregner og viser rabatten. Dersom GAD brukes uten å sikre at den overstrøkne prisen faktisk er laveste pris de siste 30 dagene, risikerer bedriften økonomiske reaksjoner fra Forbrukertilsynet.
Med andre ord: GAD er et kraftig verktøy, men det må brukes med fullt innsyn og kontroll. Automatisering kan effektivisere – men den fritar ikke for ansvar.
