For mange er det vanskelig å forstå hvordan det kan ha seg at om man for eksempel flytter posisjonen på kjøpsknappen så går konverteringen opp, eller om det tar et sekund lenger å laste siden så går konverteringen ned. Vi kjenner oss jo ikke igjen selv med at vi sitter med stoppeklokke for å avgjøre om vi skal handle eller ikke. I Convert bruker vi begrepet Friksjonsterskelen, som vi tror gjør det lettere å forstå konverteringseffekten.
Hva er friksjonsterskelen?
Friksjonsterskelen er terskelen for hvor mye friksjon vi som brukere tåler, før vi gir opp. Vi kan sammenligne det med at begeret renner over, og at friksjonen tilsvarer vannet i begeret. Friksjonsterskelen handler dermed om summen av all friksjon i en prosess, og ikke friksjonen i hvert hinder for seg.
Friksjonsterskelen varierer fra person til person, og fra situasjon til situasjon. Noen av oss har en personlighet som gjør at det skal lite til at vi gir opp hvis vi møter motstand, mens andre av oss er av typen som biter tenna sammen og skal i mål uansett. Det er da åpenbart at den førstnevnte gruppen går gjennom konverteringstrakten med større frafall enn den sistnevnte.
I tillegg, og kanskje enda mer viktig, varierer terskelen vår fra situasjon til situasjon. Når du har god tid og skal gjennomføre et kjøp som er viktig for deg, og som du har stor trygghet i har du mye større terskel for friksjon. I motsatt tilfelle har du mindre terskel for friksjon om du prøver å kjøpe et produkt du egentlig ikke trenger og bare har sånn passe lyst på, mens du surfer på mobilen på t-banen.
Hva har dette å si for vår nettbutikk?
Hvis vi tar et imaginært snitt av friksjonsterskelen til brukerne og grupperer de etter størrelse, får man noen grupper med ulike implikasjoner. Relativ størrelse til disse segmentene varierer fra nettbutikk til nettbutikk.
-
De hardbarka: Gruppen med høyest friksjonsterskel vil handle på nettbutikken deres så og si uansett hvor lite brukervennlig den er.
-
De motiverte: Gruppen har høy terskel for friksjon, men store brukervennlighetsfeil vil få de til å falle av lasset.
-
De normale: Den største gruppen, hvor brukeren har middels terskel for friksjon og kan bli distrahert om distraksjonen er stor nok.
-
De umotiverte: Dette er den desidert mest interessante gruppen, nettopp fordi det er her det er store konverteringsgevinster å hente. I denne gruppen skal det lite til for at friksjonen summerer seg opp til at brukeren gir opp, og nettopp derfor er det også her man kan gjøre optimaliseringer for å få brukeren til å gjennomføre kjøpet. Når man snakker om konverteringstap på grunn av 1 sekunder mer lastetid per side, er det denne gruppen man ser det konverteringstapet i.
-
De umulige: Denne gruppen er så lite motivert for å gjennomføre kjøpet, at det skal svært lite til for at de avbryter kjøpet. Noen ganger kan det være nok at de må finne frem lommeboka for å huske kredittkortnummeret.
Friksjonsterskelen bør derfor fortelle dere noe om at dere både burde jobbe med konverteringsøkende tiltak i form av brukervennlighet mot de første 4 gruppene, men at spesielt gruppe 3 og 4 i tillegg krever et helt annet fokus mot mindre friksjonselementer som fokus og distraksjoner. For brukere i gruppe 4 kan enkle ting som størrelsen på Call-To-Action-knappen ha noe å si for konverteringen i enkelte tilfeller, mens det aldri ville hatt noe å si for brukere i gruppene over.
Det er også viktig å huske på at friksjonsterskelen handler om akkumulert friksjon, og at det utløsende friksjonselementet for avbruddet i kjøpsprosessen dermed kan være en bagatell, men det er den siste dråpen som fikk begeret til å renne over.
Hvor stor er “Gruppe 4” på deres nettbutikk?
Det er umulig å si, og fordelingen er kun teoretisk. Ved å kjøre endel ulike A/B-tester som tar for seg slike fokus/distraksjons-utfordringer kan man likevel få en god følelse av hvor stor sin egen “Gruppe-4” er. Dersom man ser større utslag på slike tester enn forventet har man antageligvis en relativt stor gruppe lavt motiverte kjøpere, mens det motsatte er tilfelle om testene gir mindre resultater enn forventet.
Konklusjonen er dermed at det er rom for å A/B-teste fokus- og distraksjonselementer, selv om disse er mindre viktige enn brukervennlighetfokusert testing. Testene vil ta lenger tid og gi mindre konverteringsøkning per test, men det er konverteringsgevinster å hente.
