Birk Sport, VITA, Tilbords kjeden, Spaceworld, Enklere Liv og Notabene. Listen begynner å bli lang, og den fortsetter å vokse. De siste årene har en rekke godt etablerte Norske Retaliere måttet kaste inn håndkledet. Noen av dem så totalt, at verken bankene eller nye investorer ønsket å ta over driften. En rekke rene nettbutikker sliter også. I løpet av første halvår 2019 meldte 41 oppbud. Det samme skjer i andre land, hvor “Retail Apocalypse” rammer hardt. Kundene er der, men oppfører seg ikke som tidligere.
Oppskriftene for å snu den negative trenden innen norsk detaljhandels bransje er mange. For noen år siden ble begrepet “disrupsjon” brukt med et positivt fortegn. Norske Retailere skulle «disrupte», for å møte morgendagens konkurrenter. Nå har derimot de fleste forstått at disrupsjon betyr det samme som å bli «utkonkurrert».
Jeg har selv sittet sentralt igjennom en av disse prosessene. Fra 2014 til 2018 var jeg ansvarlig for å bygge opp VITAs E-commerce virksomhet fra cirka 0 til 60 millioner i omsetning. Med Club VITA bygget vi Norges største kundeklubb for kvinner med over 1,1m medlemmer. Dette var godt håndtverk som fikk anerkjennelse i bransjen. De siste årene av min tid i VITA ledet jeg det fysiske butikkleddet. Vi implementerte gamification i kassen, prediktiv modellering av omsetning og monterte varmekameraer for å forstå bevegelsesmønster i butikk. Vita var først ute med mange av “buzzordene”, som nå anbefales for å snu negative trender. Allikevel var det ikke nok. VITA var “stuck in the middle”, ble disrupted, og gikk på mindre enn to år fra en sterk bunnlinje på +10 prosent til skifteretten.
I dag har jeg gleden av å lede PearlConvert, som utvikler og drifter digitale handelsplattformer. Vi jobber på tvers av 30+ Norske kunder, og ser godt hvem som lykkes - og hvem som ikke lykkes. Basert på min erfaring med både opp- og nedturer lanserer jeg ti råd for norske bedriftsledere, som ønsker å lykkes med digital handel. Disse rådene er ikke nødvendigvis begrenset til detaljhandel, fordi de aller fleste bransjer er påvirket.
1. Alt har sin pris
Av de fire P-ene har ”pris” blitt den aller viktigste. Pris er nå helt transparent mot sluttkunden. Produktene er ofte identiske og ivaretatt av merkevare eieren. Place er Google og prissammenligningstjenester, som er siste touch point i 25 prosent av alle transaksjoner. For kjøp over 200 kroner har nær sagt alle orientert seg på Google først. Promotion er også Google samt Facebook som nå tar cirka 50 prosent av det norske reklamemarkedet. Hvis du ikke kan differensiere deg tilstrekkelig på de tre andre p-ene, må du være best på pris.
2. Ei dine egne merkevarer
I 2020 finnes det et fantastisk sted å være i den digitale økonomien. Dersom du eier din egen merkevare, står for brorparten av egen distribusjon, og har kontroll på prissettingen i resten av verdikjeden, har du en unik posisjon inn i fremtiden. Dersom du ikke har denne posisjonen, invester så mye du kan i å bygge egne merkevarer.
3. Det blir verre - før det blir annerledes
Amazon har en tydelig satsning i kun ti land. Tjenesten er verdens 3. største reklameplattform etter Google og Facebook. Amazon krever cirka 8 prosent kommisjon på salg. I tillegg må du bruke 6 til 8 prosent på Promotion for å lykkes. På Amazon er det i utgangspunktet kun pris du kan differensiere deg på. Bundling av produkter er også en god tilnærming sammen med merkesider, men hjelper lite dersom du ikke vinner på pris. Vi vet ikke når Amazon vil annonsere sin inntreden i Norden. Basert på erfaring fra andre land, skjer det som regel med en pressemelding om at alt er klart, uten at noen uinnvidde vet det på forhånd. Ønsker du å lykkes på Amazon, må du enten ha prisleder posisjonen eller eie dine egne merkevarer. Du må også ha rom for å gi fra det opp mot 16% av salgsprisen til Amazon.
4. Omnikanal er død
Slutt å bruke ordet Omnikanal. Det er i dag ingen bedrifter i Norge som har implementert Omnikanal på en tilstrekkelig måte. Fokuser heller på det som var meningen med begrepet tilbake i 2014-2105. Det handlet om å møte kunden på en lik måte i alle kanaler. Etter hvert som digitaliseringsstrategien skrider frem, vil du måtte implementere den ene teknologien etter den andre. Problemet oppstår når disse løsningene ikke snakker sammen. Få heller kontroll på core business. Sett kunden i sentrum. Salg, kundedata og retur er hvor slaget står og hvor du må ha et enhetlig bilde på alt.
5. Din digitale strategi er hovedstrategien
Det er bra å ha en strategi for digitalisering. Dessverre blir denne planen ofte for løsrevet fra hovedstrategien. Tekniske nyvinninger kunden egentlig ikke verdsetter prioriteres for høyt. Fokuser i stedet på å forenkle din tekniske arkitektur. Ikke benytt overlappende systemer. Tenk på hva du trenger for å serve sluttkunden, og ikke alle interne avdelinger.
6. Senk bruttomarginene
Jeg snakket nylig med en leder i en norsk detaljhandel kjede som klagde over at det snart ikke var flere varegrupper igjen å ta av hvor de kunne hente ut bruttomarginen de trengte for å drive lønnsomt. Dersom du opererer i en konkurranseutsatt bransje, er den eneste veien til lønnsom drift å kutte bruttomargin. Du kan ikke lengre diktere bruttomarginen og prispunkter. Det er det kunden som gjør nå.
7. Slaget står dessverre ikke i den fysiske butikken
Dessverre starter ikke kundereisen her. Den starter på Google eller en prissammenligningstjeneste, for deretter å komme inn i din nettbutikk. For enkelte varegrupper undersøker kunden nøye på nett i opp mot 70 prosent av tilfellene, før fysisk butikkbesøk. Det hjelper lite med verdens fineste showroom, hvis kunden ikke først finner deg og får et solid inntrykk av dine produkter i en god nettbutikk.
8. Ansett en digital CEO og gi handlingsrom
Det hjelper ikke å ansette dyktige digitale mennesker nedover i organisasjonen, hvis ikke kompetansen er sterk nok i styret eller ledergruppen. Jeg har møtt mange flinke digitale hoder, som er frustrert over å måtte forklare selvfølgeligheter til sine ledere - og se halvhjertede uttak. Finn en CEO som ikke bare sier at vedkommende forstår det digitale landskapet, men som faktisk har bevist det. I en fremtid hvor nesten alle slag på kassen kommer som følge av at kunden har besøkt nettbutikken din, trenger du en leder som kan digital business inn og ut.
9. Forstå sluttkunden din
Implementeringen av GDPR var en fantastisk sak. Spesielt de to siste bokstavene. Protection Regulation. Implementert på en god måte, er det et glimrende utgangspunkt for målrettet og riktig kommunikasjon mot dine kunder. Våre bransjekolleger i Kina rister på hodet over praksisen i EU, og forstår ikke hvordan vi kan drive markedsføring på en effektiv måte. Jeg mener GDPR legger til rette for kommunikasjon til de kundene som ønsker kommunikasjonen, samtidig som det tar bort støy. GDPR er en god ting. Kostnadsbesparende er det også.
10. Ha en svært klar oppfatning på hva som gjør dere unike for kunden
De Norske Retailerne som har gått overende frem til nå, var «stuck in the middle» uten en differensiering sluttkunden anerkjente, eller en tydelig prisleder posisjon. Det handler om å velge en side, og la alt dere gjør gjennomsyre dette valget. Differensier ekstremt tydelig på en eller flere faktorer kundene dine anerkjenner som ekte differensiatorer, eller gå for prisleder posisjon.
Lykke til! Dersom dere trenger bistand er det selvsagt bare å kontakte oss i PearlConvert. Vi har mye erfaring med dette området og kan bistå både på strategi og implementering.
Torkel Johannessen er daglig leder i PearlConvert, som utvikler og drifter nettbutikker, samt digitale handelsløsninger for en rekke av Norges største brands. Han har mer enn 20 års erfaring fra digitale selskaper i Norge, UK og USA. Torkel har jobbet for Match.com, Yahoo, Egmont, VITA og vært CEO i børsnoterte TargetEveryOne. I 2020 ble Torkel valgt inn i juryen til Norges største netthandel konferanse, Load 2020, som kårer Norges beste nettbutikk.
